B2B-Pricing – Mit System zum Erfolg

Preisstrategie – die oft vergessene Grundlage des Pricings. Wer heute über Pricing spricht hört schnell Begriffe wie dynamisches Pricing oder Preisoptimierung mithilfe von künstlicher Intelligenz, dabei haben die meisten Unternehmen noch nicht einmal die elementare Grundlage für ein nachhaltig erfolgreiches Pricing gelegt: die Preisstrategie.

1. B2B-Pricing und seine Bestandteile

Zu einem systematischen Pricing gehören in der Regel eine klar verständliche Preisstrategie, wertorientierte systematische Preissetzung, eine kunden­wertorientierte Preisdurchsetzung und stringentes Preiscontrolling. Um Pricing Excellence zu erreichen ist es allerdings nicht damit getan, nur ein oder zwei dieser vier Elemente im Unternehmen zu etablieren. Nachfolgend wollen wir den Schwerpunkt auf die Bedeutung einer klar definierten Preisstrategie legen – sie bildet das Fundament für alle weiteren Schritte.

2. Warum jedes Unternehmen eine Preisstrategie braucht

Pricing scheint oft ein notwendiges Übel zu sein, mit dem sich jedes Unternehmen beschäftigen muss, denn schließlich hat der Preis einen – wenn nicht sogar den – entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg. In der Unternehmenspraxis ist das Thema Pricing allerdings oft negativ behaftet. Plakativ könnte man sagen: dem Vertrieb ist der Preis in der Regel zu hoch und dem Management die Preisdurchsetzung zu niedrig, selbiges gilt für die Erwartungen an die jährliche Preiserhöhung. Dabei ist der Weg, um diesen gordischen Knoten zu durchschneiden recht einfach: Transparenz. Die Grundlage für Transparenz sollte hier in jedem Unternehmen eine einfach zu verstehende Preisstrategie bilden, die zusammenfasst und erklärt, was die grundlegenden Pricing-Ziele des Unternehmens sind. Konkret: Was möchte man mit welchen Kunden, mit welchen Produkten und in welchen Märkten erreichen. Ein Preis, der für den einen Kunden zu hoch ist, kann für einen anderen Kunden noch immer zu niedrig sein. Auch wenn diese Logik in der Theorie einfach erscheint, so stellt eine klar verständliche Preisstrategie sicher, dass das, was vom Management vorge­geben wird, auch vom Vertrieb auf die Straße gebracht werden kann.

3. Diese Antworten sollte eine Preisstrategie enthalten

Ganz grundlegend geht es bei einer Preisstrategie nicht darum, konkret Margenziele zu definieren, vielmehr geht es darum, transparent zu zeigen „Was“ Sie „Wo“ und „mit welchen Mitteln“ erreichen wollen. Möchten Sie in definierten Marktsegmenten wachsen oder eher Marge abschöpfen? Auch wenn diese Frage trivial klingen mag, so übersehen viele Unternehmen, dass systematische Festlegung und transparente Kommunikation hier unbedingt notwendig sind, zumal sich daraus weitreichende Implikationen für ein Unternehmen ergeben.

4. Region – Applikation – Produkt: Wie lässt sich der Markt am besten segmentieren?

Die Schlüsselrolle in der Erstellung der Preisstrategie nimmt die Marktsegmentierung ein. Hier geht es darum, sie so einfach wie möglich und so detailliert wie nötig zu gestalten. Als Grundelement der Marktmatrix empfiehlt es sich, oft Produktgruppen bzw Produktfamilien zu wählen. Die Produkte sollten so geschnitten sein, dass die Wettbewerber innerhalb eines Produktsegmentes in etwa dieselben sind, zumal die Positionierung des Wettbewerbs maßgeblich Ihre Pricing-Zielsetzung beeinflusst.

Auch eine regionale Komponente sollte jede Preisstrategie enthalten, um unterschiedliche Kaufkräfte abbilden zu können. Hierbei lohnt sich ein Blick auf den Wettbewerb: haben Sie in mehreren Ländern ähnliche Wettbewerber und eine ähnliche Kaufkraft, fassen Sie diese am besten zusammen, unterscheidet sich eine dieser Komponenten, so sollte auch die Preisstrategie eine unterschiedliche sein.

Die Applikation ist wohl die am häufigsten vergessene Komponente in einer Preisstrategie und auch nicht in allen Fällen anwendbar. Nichtsdestotrotz ist sie ein wichtiges Element. Oft ist es so, dass es Anwendungsbereiche gibt, in denen Kunden eine gesteigerte Erwartung an Service oder Qualität haben und dieses sollten Sie sich dann auch entsprechend vergüten lassen.

5. Und jetzt?

Nachdem Sie die Preisstrategie definiert haben, ist erst der erste Schritt getan. Nun gilt es, diese in das Unternehmen hinein zu kommunizieren und zu verankern. Dies fängt oft bei ganz grundlegenden Fragen an, denen Sie sich als Management aber immer wieder offen stellen sollten. So wird es immer wieder notwendig sein zu erklären, warum höhere Gewinne richtig und wichtig für das Unternehmen und die Unternehmensentwicklung sind. Dies klingt mitunter trivial aber vergessen Sie nicht: jede Preissteigerung muss vom Vertrieb argumentiert und erkämpft werden, insbesondere, wenn sie nicht mit einer allgemeinen externen Kostensteigerung einhergeht. Hierbei hilft es zum Beispiel aufzuzeigen, welche Investitionen Ihr Unternehmen mit den Gewinnen tätigt und wie diese Investitionen zukünftig auch Ihren Kunden helfen können.

Im Rahmen des nächsten Schrittes zur Pricing Excellence werden wir die Pricing-Strategie nutzen, um lokale Listenpreise und kundenspezifische Preise bzw Rabatte herzuleiten. Aber auch in der Incentivierung Ihrer Mitarbeiter spielt die Preisstrategie eine entscheidende Rolle. So sollten die Zielvorgaben zu den Märkten/Segmenten passen, in denen ein Mitarbeiter tätig ist. Ist ein Mitarbeiter in einem „Margen-Markt tätig, so sollte sich dies auch in seinen Zielen widerspiegeln.

Der Artikel ist in CFO aktuell (Heft 2/2020) erschienen. Mehr Infos unter: www.cfoaktuell.at

Weiterbildungstipp

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