Was bedeutet TAM SAM SOM?

Stellen Sie sich vor, Sie möchten einen Business Plan für Ihr neues Produkt erstellen, eine mobile App, die die Tabellenkalkulation auf Handys erleichtert. Während die Kosten dafür leicht zu ermitteln sind, ist die Abschätzung des Marktes die kritische Voraussetzung für Marktvolumen, Umsätze und Gewinne. Theoretisch ist der Markt riesig, denn fast jeder hat ein Handy und hätte kein Problem die 3 € für die App auszu­geben. Gleichzeitig benötigen nicht alle Handybesitzer eine Tabellenkalkulation; und die, die eine benötigen, brauchen Sie evtl nicht am Handy. Und die, die sie am Handy benötigen sind vielleicht mit den verfügbaren Apps mehr als zufrieden. Rasch kann so von einem riesigen theoretischen Markt ein zu kleiner realistischer Markt werden.

TAM – SAM – SOM ist eine Methode, die Marktabschätzung in Geld oder Stück für Business Pläne zu systematisieren und transparent zu machen. Das Vorgehen eignet sich besonders für Start-ups, wird aber zunehmend auch von etablierten Unternehmen für Markteinführungen oder auch im Rahmen der Budgetierung verwendet. Dabei werden folgende Begriffe verwendet:

• TAM – Total Adressable Market / Total Available Market (gesamter verfügbarer Markt)
• SAM – Serviceable Available Market / Served Available Market (bedienbarer verfügbarer Markt)
• SOM – Serviceable Obtainable Market / Share of Market (bedienbarer erreichbarer Markt)

Eine gute Idee …

TAM beschreibt den theoretisch möglichen Markt, wenn es keine Einschränkungen durch Konkurrenten, Kapazität oder Logistik gäbe. TAM dient dazu, eine grobe Angrenzung vorzunehmen, die das theoretische Potenzial des Produkts zeigt, wenn alle Kunden, die irgendwo verfügbar sind, es auch kaufen würden. TAM hat vor allem den Sinn, zu zeigen, welche Marktsegmente bewusst ausgeklammert werden und wo die Grenzen des Marktes liegen. Bei unserem Beispiel könnte der TAM alle Android-Nutzer, aber nicht Apple-Nutzer sein.

SAM zeigt den Teil des TAM, der bewusst adressiert wird. Diese bewusste Adressierung kann zeitlich bestimmt sein, etwa, wenn man zuerst einen einfachen Teil des Marktes erreichen möchte; sie kann aber auch inhaltlich bestimmt sein, indem man bestimmte Segmente bewusst ausklammert. SAM ist immer eine bewusste Entscheidung, man geht immer noch davon aus, dass keine Konkurrenten einem den Markt streitig machen. Gleichzeitig können Konkurrenz- oder Kapazitätsüberlegungen eine Rolle bei der Auswahl des Marktsegments haben. Von allen Android-Nutzern könnte man für den SAM nur diejenigen auswählen, die einer bestimmten Altersgruppe entsprechen, die aus einer bestimmten Region kommen, oder die ein bestimmtes Handy verwenden.

SOM ist der Teil des TAM, der realistisch erreicht werden kann. Das in SOM festgelegte Volumen ist zugleich auch das im Business Plan angenommene Ziel und bestimmt dadurch die für das Projekt einzusetzende Ressourcen. Der wesentliche Unterschied zwischen SAM und SOM ist die Berücksichtigung der Konkurrenten, die idR der größte Engpass zum Erreichen der Marktziele sind. Auch weitere Engpässe, wie verfügbare Ressourcen, Kapazitäten oder Kompetenzen müssen berücksichtigt werden, um das Marktvolumen realistisch zu beschreiben. Für unsere App müssten wir alle vergleichbaren Apps analysieren, deren Markt­anteile ermitteln, unseren Preispunkt abschätzen und die Wirksamkeit der Marktzugangsstrategien abschätzen.

… mit ein paar Tücken

In der Praxis ist die Anwendung des TAM – SAM – SOM-Modells anspruchsvoller, als es auf den ersten Blick scheint. So muss bei der Definition des TAM gut darauf geachtet werden, dass man eine sinnvolle Marktabgrenzung durchführt, die nicht zu weit ist (und damit ohne Informationsgehalt) aber auch nicht so eng, dass man den SAM vorwegnimmt. Der TAM muss bereits die Grundzüge der Unternehmensstrategie durch eine Marktabgrenzung erkennbar machen, ohne den Markt vorzeitig einzuschränken. Es soll zumindest theoretisch möglich bleiben, den gesamten TAM auch zu erreichen oder erreichen zu wollen.

Der SAM bringt weitere Engpässe ein, die sich normalerweise aus den Ressourcen des Unternehmens ergeben – zB könnten Kapazitätsengpässe den TAM auf dem SAM reduzieren. Welches Segment des TAM man dann allerdings im SAM priorisiert ist wiederrum eine strategische Entscheidung, die theoretisch auch bereits bei der Beschreibung des TAM getroffen werden könnte. Es gilt daher eine logische Kette von Einschränkungen vom TAM zum SAM anzuwenden und diese individuell auf das jeweilige Projekt anzupassen.

Der SOM schließlich bringt die auf dem SAM wirkende Konkurrenz ein und ergibt sich durch den erreichbaren Markt­anteil des SAM. Dies klingt naheliegend, kann jedoch auch zu Missverständnissen führen, da hoher Konkurrenzdruck bereits als Filter vom TMA zum SAM verwendet werden kann.

TAM – SAM – SOM ist daher keine Prozessbeschreibung, die die Schritte für eine Marktplanung vorgibt. Im Gegenteil wird man das Modell eher in iterativen Schleifen anwenden und evtl sogar den TAM ausgehend vom SOM im Nachhinein beschreiben. Am besten versteht man daher das TAM – SAM – SOM-Modell als Kommunikationsinstrument und weniger als analytisches Planungstool. Es dient dazu, die Planungsannahmen zu argumentieren, zu erklären und zu verkaufen – dafür sind die drei Schritte plakativ genug.

Der Beitrag ist in CFOaktuell (Heft 1/2021) erschienen. Mehr Infos unter: www.cfoaktuell.at

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