Stellen Sie sich vor, es ist wieder einmal Zeit, Ihrem Unternehmen ein neues Leitbild zu verpassen. Im Unterschied zu den bisherigen, eher nichtssagenden Versuchen, die brav die Bedürfnisse der Stakeholder abgeholt haben, soll diesmal grundlegender nachgedacht werden. Es geht um nicht weniger als zu beschreiben, welchen Sinn das Unternehmen eigentlich hat und wozu es da ist. Beim Blick auf die Qualität und praktische Relevanz Ihrer bisherigen Leitbilder, erahnen Sie die Herausforderung dieser Aufgabe …

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Die Begriffe Purpose, Vision, Mission, Werte und Leitbild sind nicht klar voneinander abgegrenzt, lassen sich aber nach ihrem inhaltlichen und zeitlichen Wirkungsbereich unterscheiden:

Der Purpose – auch Sinn des Unternehmens – beschreibt, was das Unternehmen in der Welt gestalten möchte. Der Purpose hat eine Außenwirkung, der den zeitlich unbegrenzten, grundsätzlichen Nutzen des Unternehmens für die Welt und die Gesellschaft beschreibt. Der Purpose beantwortet damit die Frage nach dem Warum.

Die Vision beschreibt ein Wunschbild, das das Unternehmen innerhalb eines länger­fristigen Zeithorizonts erreichen möchte. Die Vision hat den Anspruch, realistisch oder zumindest vorstellbar zu sein. Sie inkludiert oft auch innen gerichtete Aussagen über das Unternehmen selbst. Die Vision beantwortet daher die Frage nach dem Was.

Die Mission beschreibt, wie das Unternehmen mittel­fristig die Vision in die Realität umsetzen möchte. Sie erklärt prägnant das Geschäftsmodell und baut dabei auf den Stärken und Kompetenzen des Unternehmens auf. Die Mission beantwortet die Frage nach dem Wie.

Die Werte des Unternehmens sind Eigenschaften, Kompetenzen, Regeln und Normen, die notwendig und dienlich sind, um Purpose, Vision und Mission im täglichen Arbeiten mit Leben zu füllen und umzusetzen.

Das Leitbild ist ein formales Dokument, das Purpose, Vision, Mission und Werte zu einem gemeinsamen Ganzen zusammenfasst. Dabei werden oft auch die relevanten Stakeholder adressiert und dargestellt, wie das Unternehmen auf Basis von Purpose, Vision, Mission und Werten mit ihnen interagieren möchte.

Purpose und Finance

Der Begriff Purpose hat sich in den letzten Jahren als zentrales Schlagwort der normativen Unternehmens­steuerung etabliert. Auf den ersten Blick erscheint es schwer, derart grundlegende Aussagen über das Unternehmen zu formulieren. Zugleich ist der Spielraum eines Purpose-Statements weitgehend definiert, als ESG-Kriterien ( environmental, social, and governance) mehr und mehr standardisiert eingefordert werden.

Welchen Wortlaut man daher dem Purpose auch immer gibt, die Auswirkungen auf das Unternehmen werden sich messen lassen müssen. Deshalb besteht auch berechtigte Hoffnung, dass der Purpose nicht den Weg vieler Leitbilder geht und als Tischaufsteller ohne Bedeutung endet. Dies ist auch ein wesentlicher Beitrag der Finanzabteilung: Messen, berichten und für Transparenz sorgen.

Die Finanzabteilung hat dabei den Umsetzungsprozess des Purpose zu begleiten:

1.	Ehrliche Bestandsaufnahme – Anhand von ESG-Kriterien ist eine umfassende und strukturierte Erfassung des Ist-Zustandes erforderlich.
2.	Verbindung mit den Wettbewerbsvorteilen – Unternehmen, die den Purpose konsequent mit der Unternehmensstrategie verbinden, haben laut einer Studie 1 höhere Profitabilität als ihre Peers. Dies sicherzustellen, bedarf konsequenter Umsetzung.
3.	Verankerung in der täglichen Agenda – Purpose darf nicht das Schicksal vieler Leitbilder erleiden und vergessen werden. Das Performance-Management ist um ESG-Kriterien zu erweitern.
4.	Messen und Lernen – Die Inhalte des Purpose sind für viele Unternehmen neu und ungewohnt. Ein gut verankerter Lernprozess sichert laufende Verbesserungen.

Vom Sinn des Unternehmens – zum Sinn im Unternehmen

Die Philosophie beschäftigt sich seit weit über 2000 Jahren mit der Beantwortung der Frage nach dem Sinn des Lebens. Die Ergebnisse dieser Bemühungen sind nicht vielversprechend – die wesentliche Erkenntnis ist, dass diese Frage im Kern unbeantwortet bleiben muss. Die stattdessen relevante und lohnende Frage ist: „Was ist der Sinn im Leben?“

Für Unternehmen scheint es genau umgekehrt zu sein. Der Purpose lässt sich – wenn auch in einem herausfordernden Prozess – finden und messen. Inwieweit dieser Sinn des Unternehmens auch dazu tauglich ist, jedem einzelnen Mitarbeiter einen Sinn seiner Arbeit im Unternehmen zu geben, ist eine andere Frage.

Unstrittig scheint, dass jemand eine große Menge an Übersetzungsarbeit leisten muss, um den Lohnbuchhalter und sein Excel-Sheet mit dem Sinn des Unternehmens zu verbinden. Die wesentliche Frage dabei ist wohl, ob der Purpose ein Beet ist, auf dem die sinnstiftenden Arbeiten der Mitarbeiter besser selbständig gedeihen können oder ob der Purpose ein Gärtner ist, der aktiv dafür sorgt, dass Pflanzen sich wie gewünscht entwickeln.

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Der Beitrag erschien zunächst in CFOaktuell (Heft 6/2021). Mehr Infos unter: www.cfoaktuell.at