Digital-Marketing: zwischen Kreativität & Data Science

In Zeiten von E-Commerce, Social Media und Co hinterlässt der Konsument eine breite Datenspur. Browser History, Abverkaufdaten, Mediennutzungsdaten, Likes, Dislikes, Recommendations and Posts zeichnen auf, was er denkt, tut und kauft. In der Analyse dieser Datenpunkte sieht das datengetriebene Marketing die große Chance den Kunden besser zu kennen und individueller zu bedienen. Aber bleibt dabei nicht die Kreativität auf der Strecke?


Das Thema Data Science polarisiert in der Marketing-Branche: Während die einen davon ausgehen, dass Marketing in Zeiten von Big Data ohne Intuition auskommt, machen viele Kreative aus ihrer Geringschätzung für die Datenanalyse wenig Hehl. Beide Seiten bringen gute Argumente vor, doch recht haben weder die einen noch die anderen.

Die Sorge der Kreativen ist, dass zu viele Daten das Marketing entzaubern. Was Marketer, die mit Daten nichts zu tun haben wollen, nicht bedenken, ist, dass auch sie ihre kreativen Entscheidungen basierend auf Daten treffen: den Daten, die sie selbst durch Gespräche, Beobachtungen und Erfahrungen im Laufe der Karriere gesammelt haben. Kein Kreativer wird widersprechen, dass ein Verständnis der Kunden und ihres Mindsets für gutes Marketing notwendig ist. Die wichtigsten Grundprinzipien der Kreativität, wie Überraschung, Humor und das Brechen der Norm, setzen voraus, dass man die gängigen Vorstellungen, Meinungen und Annahmen kennt. Indizien dafür, wie wichtig das Wissen um den Kontext ist, zeigen kreative Kampagnen, die in einem bestimmten Land oder Kulturkreis herausragend erfolgreich sind und in anderen Märkten auf Unverständnis und Befremden stoßen. Kreativität entsteht nicht in einem Vakuum, sondern erfordert Einsicht und Kontext. Das Briefing ist so alt wie das Marketing. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien bieten die Chance rascher, günstiger und verlässlicher an Entscheidungsgrundlagen zu kommen.

Wer hingegen glaubt, dass Algorithmen Inspiration ersetzen können, der überschätzt die Data Science. Wie absehbar, langweilig und leblos ein Produkt sein kann, das seine Existenz rein der Schaffenskraft einer Maschine verdankt, zeigt das Beispiel des Songs „Daddy’s Car“, den Sony von AI auf Basis der Analyse von Beatles Songs komponieren ließ. Man sollte nie vergessen, dass Daten immer auf dem Verhalten in der Vergangenheit basieren und zu dem Zeitpunkt, zu dem sie erhoben werden oder anfallen, bereits veraltet sind. Steve Jobs, ehemaliger CEO von Apple, hat es auf den Punkt gebracht: „Du kannst Kunden nicht fragen, was sie wollen und dann versuchen, es ihnen zu geben. Zu dem Zeitpunkt, wo Du es gebaut hast, werden sie längst etwas anderes wollen.“ Wenn Kunden immer das bekommen, was sie in der Vergangenheit nachgefragt haben, entwickelt sich der Geschmack nicht weiter. Oft ist es aber gerade das Neue und Unerwartete, das Kunden begeistert.

Das Problem sind nicht die Daten, sondern wie kreativ mit ihnen umgegangen wird und ob sie mit Intuition kombiniert werden. Dass Kreativität und datengetriebenes Marketing einander wiedersprechen, ist überholt. Daten können die kreative Auseinandersetzung mit dem Kunden in Bahnen lenken. Als erfolgreiches Beispiel sei hier Netflix genannt, ein Unternehmen, das sämtliche Daten zum Nutzungsverhalten der Kunden systematisch auswertet. Welche Formate weisen die höchste Kundentreue auf? Welche Schauspieler finden in welcher Zielgruppe welchen Zuspruch? Der Content von welchen Regisseuren wird am seltensten abgebrochen? Diese Analysen stecken den Rahmen für die Produktentwicklung ab. Sind dann aber beispielsweise Genre, Regisseur und Schauspieler gewählt, braucht es aber immer noch eine Story, die so kreativ und anders ist, dass Sie den Kunden etwas Neues bietet.

Eine Studie von Mc Kinsey (2018) zeigt, dass vor allem jene Unternehmen überdurchschnittlich erfolgreich sind, denen es gelingt menschliche Innovationskraft und Kreativität mit Marketing Insights aus einem systematischen Datenmanagement zu integrieren. Mit 3,52 Prozent jährlichem Wachstum lagen sie deutlich vor Unternehmen, die sowohl auf Kreativität als auch auf Daten setzten, ohne aber die beiden Konzepte zu integrieren (jährliches Wachstum 3,16 Prozent), und noch weiter vor Unternehmen, die gar nicht auf datengetriebenes Marketing setzen (2,93 Prozent jährliches Wachstum).

Cross-funktionale Teams, denen Analysten und Kreative angehören, arbeiten an Aufgabenstellungen, die bislang entweder von den „Number crunchers“ (left brain talent) oder „Creatives“ (right brain talent) alleine gelöst wurden. Die Einrichtung solcher Teams führt nicht nur zu einem befruchtenden Austausch von Leuten mit unterschiedlichen Skill-Sets und damit neuen Lösungsansätzen, sondern auch zu rascheren Abstimmungsprozessen. Längere Abstimmungsprozesse und Freigaben durch andere Abteilungen fallen weg und neue Ideen können schneller getestet werden.

In einer von Walker Sands (2018) durchgeführten Befragung von 300 Marketingverantwortlichen stimmen 56 Prozent zu, dass die Zukunft des Marketing sowohl den Einsatz von Technologie als auch Kreativität benötigt. Die Befragten sind zuversichtlich, dass Artificial Intelligence alleine das Marketing nicht so bald übernehmen wird. Nur 11 Prozent der Befragten haben Sorge, dass Marketingtechnologie ihren derzeitigen Job oder ihre spätere Karriere gefährden wird.


Links:

www.cmc-consultants.at

Mc Kinsey (2018): The most perfect union: Unlocking the next wave of growth by unifying creativity and analytics. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-most-perfect-union?reload (25.03.2019)

WalkerSands (2018): Maximising the Value of Martech Innovations. https://www.walkersands.com/resources/state-of-martech-2018/ (25.03.2019)

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